Rencontre avec David Cordeiro, conseiller commerce à la CCI Lyon Métropole Saint-Etienne Roanne

Morgane Grillot : Bonjour, tout d’abord, pourriez-vous nous dire en quoi consiste l’action de la CCI Lyon Métropole ?

David Cordeiro : Avant toute chose, il faut dire que la toute nouvelle CCI Lyon Métropole Saint-Etienne Roanne, née de la fusion des CCI de Lyon, Saint Etienne et Roanne en début d’année accompagne le développement de 108 000 entreprises. Le poids du commerce est important puisque 45{f59ab8d0ed1dd4d6a051c01e581606e7e9512527126d034342cc38ee5a6c8dd4} des entreprises sont des commerçants et on dénombre 250 unions commerciales sur le territoire. Je vous parlerai ici d’actions conduites à l’échelle de la Ville de Roanne, qui a su préserver sa dynamique commerciale dans la durée grâce à un engagement de tous les acteurs économiques autour d’une stratégie claire et partagée.

MG : Justement, quelle stratégie est mise en place pour soutenir le commerce de centre ville ?

DC: Pour la CCI deux enjeux complémentaires sont à prendre en compte à l’échelle du commerce :
– D’une part une stratégie concertée en matière d’urbanisme commercial (l’équilibre entre formes et lieux de vente est une condition nécessaire) Cela passe par la connaissance du potentiel et du fonctionnement commercial du territoire, grâce notamment aux observatoires du commerce, par la sensibilisation des élus aux enjeux du commerce sur le développement de l’économie, de l’urbanisme mais aussi de l’aménagement du territoire. Enfin, il faut maitriser la gouvernance locale (création de comités d’enseignes, prise en compte sérieuse du commerce dans les documents d’urbanisme, démarches de management de ville…
– D’autre part l’appui à une dynamique collective de promotion de l’espace marchand. En terme purement économique, les principes de concurrence et de liberté d’établissement ne permettent pas d’atteindre un équilibre optimal en matière de commerce. Le commerce de centre-ville est soumis à des contraintes plus importantes qu’en périphérie (accessibilité, locaux mal adaptés ou trop petits, niveaux de loyers, stationnement, contraintes architecturales…) Aussi, notre effort doit être porté sur un rééquilibrage des équilibres entre espaces marchands.
Nous avons choisi à Roanne de travailler sur les deux volets, définir une stratégie d’urbanisme commercial claire et soutenir une dynamique forte du commerce de centre-ville qui fait l’image et l’attractivité de l’ensemble du territoire. Nous ne défendons pas les petits commerçants contre les gros, le centre-ville contre la périphérie…. notre logique est celle de l’équilibre des espaces marchands. Nous militons pour un centre- ville fort ou au-delà de son rôle économique le commerce est un élément d’attractivité de cadre de vie, de lien social mais aussi pour une offre de périphérie moderne et attractive… tout est question d’équilibre.

Depuis 20 ans les Vitrines de Roanne fédèrent plus de 200 commerçants :
Un objectif : développer le chiffre d’affaires des adhérents. Pour y parvenir : fédérer tous les acteurs, s’organiser et développer des outils pour générer du flux sur l’espace marchand du centre-ville.

MG : Quels sont justement les différents outils que vous avez pu développer ? Et quels sont leurs objectifs ?

DC : Pour les commerçants, les outils développés répondent à un seul objectif : le chiffre d’affaires !

Depuis 20 ans les Vitrines de Roanne portent le déploiement et la gestion d’un ensemble d’outils marketing et de communication. Il s’agit de doter les commerçants des mêmes outils que ceux dont disposent les réseaux d’enseignes ou la grande distribution. Cela implique professionnalisme, des moyens financiers et humains et beaucoup de motivation. Plusieurs types d’outils répondant à des objectifs stratégiques :
– Ceux qui permettent de générer directement du flux sur l’espace marchand : chèques cadeaux, site e-commerce…
– Ceux qui permettent de fidéliser et d’utiliser les outils du marketing direct : carte de fidélité, campagnes e-mailing, sms, implication dans les évènements locaux…
– Ceux qui améliorent le confort d’achat pour les clients : boutique point city, service mutualisé de livraisons… Dans tous les cas, l’objectif est de proposer des outils de la même qualité que ceux des leaders du marché sans pour autant confisquer la marge des commerçants. Nous avons commercialisé près de 650 000 € de chèques cadeaux cette année, ce qui est beaucoup pour une ville de 35000 habitants. Sur ce produit nous sommes leader au plan local…. devant les autres opérateurs et avec des taux de commissions moins élevés. Il en va de même pour la place de marché www.achetezenroannais.fr Certes, il existe pour les commerçants la possibilité de vendre ou se faire connaître sur Amazon, mais à quel coût !! Notre objectif c’est le cross canal… Je me renseigne en ligne, j’achète en centre-ville !!

MG : Pouvez-vous nous donner d’autres exemples concrets de mutualisation de services sur votre territoire ?

DC : Depuis 5/6 ans, la boutique de la DSP des transports urbain de l’agglomération a été mutualisée avec les Vitrines de Roanne. Cela assure une meilleure visibilité, et un flux de clients réguliers. Pour un coût très réduit, les Vitrines de Roanne sont présentes et visibles au cœur du centre-ville pour des demandes de renseignements, billetterie, vente de chèques cadeaux…

Nous avons également mis en place un système mutualisé de livraison. Un véhicule électrique a été acheté pour les livraisons en centre-ville. Il est vrai que ce service peine encore à trouver sa place actuellement. Certains commerçants comme des fleuristes sollicitent davantage ce service en complément de l’offre qu’ils proposent. Ce véhicule sert également de vecteur de communication pendant les animations en cœur de ville.
Nous avons deux principes pour le déploiement d’outils :

– D’abord une vraie démarche marketing basée sur les attentes des clients, cela paraît évident mais ça ne l’est pas parce que ce que propose l’Union commerciale doit répondre à des attentes multiples : celles des adhérents qui ont des activités différentes, des localisations, des tailles différentes, celles des partenaires privés, celles des collectivités… bref on pourrait avoir tendance à oublier les clients !!

– Ensuite le modèle économique. S’il est souvent facile de financer des projets, nous veillons à ce que le développement de chaque outil génère les recettes permettant de couvrir ses coûts de fonctionnement.

MG : Quel est le rôle des formations UC2J dispensées par la CCI ?

DC : La coopération entre villes, les échanges d’expériences chers à Centre-Ville en mouvement, sont nécessaires pour deux raisons : le coût de développement et de gestion des outils d’une part, la lisibilité de l’offre et l’interopérabilité d’autre part… Le rôle de la Fédération Nationale des Centre-Villes est à saluer de ce point de vue.
Par notre offre de formation, nous nous inscrivons dans cette logique… En 2005, nous avons été lauréats de l’appel à projet Plan de dynamisation du commerce de proximité : Nous avons donc bénéficié de fonds Fisac pour tester des choses (certaines ont marché, chèques cadeaux, boutique point city, carte de fidélité, démarche de management de ville) d’autres moins (livraisons… )… Nous avons souvent été sollicités par d’autres territoires pour témoigner… L’idée de la formation c’est de rendre compte de ce retour d’expérience de manière structurée, sur deux jours…

Depuis 5 ans nous avons accueilli près de 200 personnes (managers, animateurs Fisac, conseillers commerce, élus locaux, présidents d’UC..), nous avons également été invités à témoigner auprès de fédérations de commerçants, villes ou territoires de notre façon de fonctionner, de nos expériences…
C’est une formation que nous co-animons avec Magdalena Eslava, Manager des Vitrines de Roanne en deux parties, l’une portant sur la stratégie d’appui et de professionnalisation de l’UC (convention, lien avec le management de ville, approche marketing…) et puis une autre partie très concrète sur les outils, le fonctionnement de l’UC, son modèle économique… Prochaine session les 10 et 11 octobre à Roanne !!

MG : Comment se concrétise votre action au quotidien?

DC : Nous fonctionnons depuis 2009 en équipe de management de Ville…. 4 techniciens de la Ville de Roanne, l’association de commerçants, la CCI et la CMA se réunissent chaque semaine pendant 1 heure pour faire le point sur tous les sujets qui ont trait au fonctionnement de l’espace marchand (circulation, communication, manifestations, voierie, vacance commerciale…). Cela permet de partager toutes les infos, et d’agir chacun dans son domaine de compétence. Par rapport au manager de centre-ville classique, nous n’avons pas eu de structure nouvelle à créer et cela a pu se faire sans engagement financier…

Nous travaillons actuellement sur :

– La modification du PLU avec prise en compte des alignements commerciaux et la transposition des orientations du volet commerce du SCOT
– l’implantation d’un centre commercial de centre-ville pour accueillir les enseignes qui ne trouvent pas de locaux adaptés. Ce centre à la jonction des rues piétonnes, des halles alimentaires offrirait également un grand parking en centre-ville
– le déploiement de la place de marché www.achetezenroannais.fr à tous les acteurs économiques
– la mutation de la carte de fidélité des Vitrines en carte de territoire permettant le contrôle d’accès (ex pré-paiement de la piscine, médiathèque, parking ou cinéma…) avec à la clé des échanges de fichier clients !!

MG : En conclusion?

DC : Les Vitrines de Roanne fêtent leurs 20 ans cette année, la preuve que la dynamique peut s’inscrire dans la durée…
Le commerce à Roanne est comme partout affecté par la conjoncture défavorable, pour autant on n’observe pas de phénomène de vacance commerciale que l’on peut rencontrer dans des villes de même taille. Par ailleurs, la Ville de Roanne est toujours la première destination de consommation pour ses habitants (54{f59ab8d0ed1dd4d6a051c01e581606e7e9512527126d034342cc38ee5a6c8dd4} d’emprise) et sur sa zone de chalandise (27{f59ab8d0ed1dd4d6a051c01e581606e7e9512527126d034342cc38ee5a6c8dd4} d’emprise). Les enjeux de diversité commerciale et d’accessibilité restent importants pour maintenir l’évasion à un niveau faible (inférieure à 15{f59ab8d0ed1dd4d6a051c01e581606e7e9512527126d034342cc38ee5a6c8dd4} !!), sachant que plus de la moitié du CA réalisé en centre ville provient de la consommation de personnes qui n’y résident pas…

MG : Merci beaucoup !